Saiba como funciona a comunicação social nas organizações. Entenda suas atribuições, estrutura organizacional e papel estratégico na gestão da imagem institucional e no relacionamento com os públicos.
Comunicação social é planejamento, estratégia e diálogo com a sociedade
A comunicação social dentro das organizações vai muito além de produzir conteúdo ou divulgar ações. Trata-se de um sistema estruturado de fluxos, funções e estratégias que visa garantir o relacionamento transparente, eficiente e contínuo entre a instituição e seus diversos públicos: interno, externo, institucional, comunitário, governamental e midiático.
Seja em órgãos públicos, empresas privadas ou entidades do terceiro setor, a comunicação social ocupa uma posição estratégica na gestão da imagem, reputação e credibilidade da instituição.
Atribuições da comunicação social
As atribuições da comunicação social podem variar conforme o porte, a missão e os objetivos da organização, mas, de forma geral, incluem:
- Planejar e executar políticas de comunicação interna e externa;
- Manter canais de relacionamento com a imprensa, sociedade e parceiros;
- Gerenciar a imagem institucional nas mídias tradicionais e digitais;
- Desenvolver campanhas educativas, informativas e institucionais;
- Produzir conteúdo jornalístico, publicitário e institucional;
- Elaborar relatórios, briefings, releases, discursos e notas oficiais;
- Monitorar a opinião pública e atuar em situações de crise;
- Promover a transparência, a escuta social e a cidadania ativa.
Essas atividades devem ser orientadas por princípios éticos, técnicos e legais, como os previstos na Constituição Federal, na Lei de Acesso à Informação (Lei nº 12.527/2011) e em normativas internas de cada instituição.
Organização e setores da comunicação social
A área de comunicação social costuma estar diretamente ligada à alta gestão, como presidência, diretoria geral, reitoria ou secretaria, dada sua importância institucional. A organização interna pode abranger diferentes núcleos ou setores especializados, como:
Assessoria de Imprensa
Responsável pelo relacionamento com veículos jornalísticos, produção de releases, entrevistas, coletivas e clipping de notícias.
Comunicação Institucional
Foca na imagem da organização, campanhas públicas e ações de visibilidade junto aos públicos de interesse.
Comunicação Interna
Voltada ao diálogo com os colaboradores, divulgação de ações internas, políticas de RH, cultura organizacional e engajamento.
Publicidade e Propaganda
Desenvolve campanhas publicitárias, peças gráficas, spots, vídeos e ações promocionais (respeitando a legislação no setor público).
Comunicação Digital
Administra redes sociais, sites, blogs, canais de atendimento online, além da análise de métricas e monitoramento de presença digital.
Audiovisual e Design
Produz materiais visuais e audiovisuais que comunicam com estética, clareza e identidade visual da instituição.
Estrutura da comunicação social nas organizações
A estrutura da área de comunicação pode variar conforme a complexidade e os recursos da instituição. Algumas têm equipes robustas e multidisciplinares; outras, contam com um núcleo compacto ou assessoria terceirizada.
Estruturas comuns incluem:
- Coordenação ou Gerência de Comunicação (nível estratégico);
- Departamentos setoriais (imprensa, publicidade, redes sociais, eventos);
- Profissionais de apoio (jornalistas, designers, relações públicas, fotógrafos, redatores, videomakers);
- Uso de ferramentas tecnológicas (CMS, CRM, plataformas de mídia e e-mail marketing).
A estrutura deve ser pensada para atender à missão institucional, às metas de comunicação e aos públicos estratégicos.
Funcionamento da comunicação social: como a área opera na prática
Planejamento estratégico
A comunicação deve estar integrada ao planejamento institucional, com metas claras, orçamento definido, cronograma e alinhamento com as políticas públicas ou metas corporativas.
Execução integrada
Cada núcleo (imprensa, redes sociais, institucional, design) atua de forma coordenada para manter consistência e alinhamento nas mensagens.
Avaliação de desempenho
Acompanhamento constante dos resultados por meio de relatórios de clipping, métricas de engajamento, pesquisas de satisfação, cobertura da mídia e impactos institucionais.
Ética e legalidade
A atuação da comunicação social deve respeitar normas como o princípio da impessoalidade (no setor público), a lei eleitoral, a LGPD e o Código de Ética dos Jornalistas e RP.
Conclusão: a comunicação social é pilar da gestão moderna
Compreender as atribuições, a estrutura e o funcionamento da comunicação social é essencial para qualquer organização que deseje atuar de forma transparente, eficiente e conectada com a sociedade. Ao estruturar uma área de comunicação forte, ética e integrada, a instituição fortalece sua imagem, seus vínculos sociais e sua legitimidade pública.
Mais do que um setor de apoio, a comunicação social é um eixo estratégico de governança, inovação e credibilidade institucional.
Fontes e referências:
- KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicação Organizacional: Teoria e Pesquisa. Summus, 2003.
- DUARTE, Jorge. Assessoria de Comunicação e Relacionamento com a Mídia. Atlas, 2014.
- Controladoria-Geral da União – www.cgu.gov.br
- Constituição Federal – Art. 37
- Lei nº 12.527/2011 – Lei de Acesso à Informação
- ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – www.aberje.com.br
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