Lei 12.232/2010: A Regra da Publicidade na Administração Pública

Entenda como a legislação regula as licitações e contratações de serviços publicitários pelos órgãos públicos

Entenda como a Lei nº 12.232/2010 regula a contratação de serviços de publicidade e comunicação institucional pelo poder público. Veja também as alterações trazidas pela Lei nº 14.356/2022.

Aprovada em 29 de abril de 2010, a Lei nº 12.232/2010 estabelece as regras gerais para a licitação e contratação de serviços de publicidade pela administração pública. Essa legislação se aplica à União, aos Estados, ao Distrito Federal e aos Municípios, abrangendo todos os Poderes (Executivo, Legislativo e Judiciário) e suas entidades controladas direta ou indiretamente. Seu principal objetivo é garantir transparência, isonomia e qualidade técnica nas contratações de agências de propaganda.

O que a Lei 12.232/2010 regula

A norma determina que os serviços de publicidade compreendem atividades integradas como:

estudo e planejamento;
conceituação e criação;
execução interna e intermediação;
supervisão externa;
distribuição de publicidade em mídias diversas.

Incluem-se ainda atividades complementares como produção técnica, pesquisas de mercado e desenvolvimento de soluções inovadoras de comunicação.

Fica expressamente vedada a inclusão de serviços não relacionados diretamente à publicidade, como assessoria de imprensa, relações públicas ou organização de eventos.

Critérios e Procedimentos para a Licitação

As licitações devem adotar obrigatoriamente os tipos "melhor técnica" ou "técnica e preço", com a seleção baseada em plano de comunicação publicitária (sem identificação) e proposta de preço. A avaliação técnica é feita por uma subcomissão técnica especializada e imparcial.

O Plano de Comunicação deve conter:

Raciocínio básico (diagnóstico e compreensão do briefing);
Estratégia de comunicação (linhas gerais da proposta);
Ideia criativa (exemplos de peças publicitárias);
Estratégia de mídia e não mídia (táticas e custos estimados).

Todas as propostas são entregues em invólucros lacrados e padronizados, garantindo anonimato e lisura.

Contratação e Execução do Contrato

As agências selecionadas devem possuir certificação técnica reconhecida (como do CENP) e podem contratar terceiros, desde que previamente autorizados e com apresentação de três orçamentos. Toda a contratação deve ser registrada, com os nomes dos fornecedores e veículos divulgados publicamente em portal próprio.

Durante e após a execução, as agências devem manter um acervo comprovativo dos serviços prestados por cinco anos.

Alterações pela Lei nº 14.356/2022

A lei de 2022 acrescentou o artigo 20-A, que regula também os serviços de comunicação institucional, como:

relações com a imprensa;
gestão de redes sociais e sites;
produção de conteúdo institucional (como infográficos, SEO e painéis interativos).

Esses serviços devem observar os mesmos critérios da licitação por "melhor técnica" ou "técnica e preço", mas não incluem compra de espaço de mídia.

Conclusão

A Lei nº 12.232/2010 e suas alterações garantem mais rigidez, transparência e qualidade na contratação de serviços de publicidade pelo poder público. Com regras claras sobre como contratar, o que pode ou não ser incluído e como avaliar as propostas, a legislação fortalece os princípios da isonomia, impessoalidade e eficiência administrativa.